Of: Hoe Nederland rond Prinsjesdag heel even wereldwijd in het centrum van de Chinese smulpaap kwam te staan…

Van 19-21 september jl. werd in Ahoy de 8ste editie van het World Championship of Chinese Cuisine (WCCC) georganiseerd. “Het wàt?” was menig vraag in de aanloop naar het evenement, want hoe populair de Chinees in Nederland ook is, we vinden het hier toch eigenlijk moeilijk te begrijpen dat de Chinese keuken aanleiding kan zijn voor een wereldomvattende competitie op het allerhoogste culinaire niveau. 

Het WCCC 2016 had in de media stevige concurrenten die om publicitaire aandacht vroegen. Het WK had plaats tijdens Prinsjesdag en de Algemene Beschouwingen. In Zwolle organiseerde Neerlands culinaire sterrentrots Jonnie Boer het culinaire topevenement ChefsRevolution. En in Ahoy werd in de aangrenzende hal Gastvrij Rotterdam georganiseerd. Het leek een onmogelijke PR-uitdaging waar ik slechts acht weken voor aanvang door Han Ji en Jim Xu voor werd benaderd. Twee weken later werd ik door de voorzitter Jack Wang officieel als PR-directeur aangesteld: ik had nog zes weken. Met bovendien een promotiebudget waar alleen een lokale Voedselbank blij van zou worden… En toch lukte het om álle landelijke dagbladen, radio en televisie over het WCCC 2016 te laten publiceren.

Van NOS Journaal tot PowNed en van Telegraaf tot NRC: heel Nederland heeft kunnen lezen, zien en horen dat de Chinese Gastronomie heel veel verder gaat dan Foe Yong Hai en Babi Pangang. En daarbuiten, want naast uiteraard de talloze Chinese media, waren ook onder meer de BBC en CCTV America met hun reportageteam naar Nederland afgereisd om verslag te doen van drie dagen lang het allerbeste dat de Chinese gastronomie wereldwijd te bieden heeft. En terecht, want volgens CNN is de Chinese keuken wereldwijd nog altijd de populairste ter wereld die gefundeerd is op meer dan 5.000 jaar culinair erfgoed.

Eenmaal in gesprek met de media begon langzaam het besef door te dringen hoe bijzonder het was dat het WCCC 2016 in Nederland georganiseerd mocht worden. Het was de eerste keer ooit dat de prestigieuze competitie buiten Azië werd gehouden. De moederorganisatie in Beijing, de World Federation of Chinese Catering Industry (WFCCI), kreeg Nederland in het vizier doordat in de laatste twee edities Nederland uitzonderlijk goed presteerde. In 2008 won de Chinees-Nederlandse chef Jack Wang de wereldtitel in Shanghai. Bij de daaropvolgende editie in 2012 in Singapore sleepten wederom twee chef-teams Goud binnen voor Nederland. Het werd de directe aanleiding voor mw Yang Liu, president van de WFCCI, om het WCCC 2016 door Nederland te laten organiseren. En dus werden op 17 september jl. zo’n 400 Chinezen uit de hele wereld ingevlogen voor een competitie die in de hele wereld ontzag inboezemt, behalve in Nederland…

En dat was niet zo verwonderlijk, want de gemiddelde Nederlander is misschien wel gek op Chinees eten, maar veel verder dan Foe Yong Hai en de Babi Pangang komen we niet. Dat die laatste bovendien een Indonesisch gerecht is, zullen maar weinig Nederlanders weten en dat merkte je ook in de vele reportages in de pers. De mediacampagne omvatte dan ook veel meer dan persberichten en uitnodigingen.

Voor de kern van de campagne zette ik in eerste instantie in op voorlichting over de ongekende Chinese gastronomie en de cultuur van de Chinese communities buiten China. Ik heb boeken gekocht met over Chinese culinaire tradities, bezocht enkele authentieke Chinese restaurants (’t was werk hoor… Ja écht!) en ging naar Aziatische winkels voor potjes met Chinese ingrediënten waarvan ik geen idee had wat het kon zijn. Een soort Chinese roulette, zeg maar.

Iedere vrije minuut zat ik op internet om meer informatie te verzamelen. Hoe zit de Chinese keuken in elkaar? Wat zijn de belangrijkste kenmerken? Waarin verschillen de keukentechnieken van de Westerse? Wie zijn de belangrijkste Chinese chefs? Wat serveren de allerbeste restaurants in Beijing, Shanghai, Hong Kong en Singapore? Het werd een héérlijk onderzoek, dat helaas onder grote tijdsdruk stond, maar gaandeweg realiseerde ik me steeds meer hoe fantastisch de Chinese keuken was. En hoe bijzonder de Chinese cultuur was. Er ging een wereld voor me open.

Ik bracht de social media in stelling door in aanvang algemeen te informeren over het Chinese culinaire erfgoed, steeds gekoppeld aan de website van het WCCC. Op YouTube heb ik een eigen WCCC videokanaal opgezet om met waanzinnige documentaires de historie en de belangrijkste keukens uit China, zoals Kantonees, Szechuan, Mandarijn en de dim-sum keuken uit Hong Kong in beeld te brengen en te delen via Facebook, LinkedIn en Twitter. De berichten werden vervolgens consequent op alle relevante culinaire social media-groepen gedeeld.

Na vier weken kwam de culinaire Chinese diesel op gang. Berichten werden gedeeld en de eerste telefoontjes van de media kwamen binnen. De BBC was de eerste die contact opnam voor een grote reportage: ze wilden het team uit Londen volgen in de voorbereidingen en tijdens het WK. EenVandaag volgde voor een reportage over succesvolle Nederlandse Chinese chefs, waar Han Ji van HanTing Cuisine in Den Haag centraal staat, het enige Chinese Michelinster-restaurant dat Nederland rijk is. Televisiestation CCTV America meldde zich voor een grote reportage. NOS Journaal nam contact op en de eerste live-interviews op de radio werden aangevraagd.

En toen ging het snel. Meer dan 60 media uit de hele wereld hebben actief aandacht besteed aan het WCCC 2016 in Rotterdam, de regionale media in Nederland en de standaard plaatsingen van persberichten nog niet eens meegeteld. Nog nooit is er in Nederland zó breed en hoogwaardig gepubliceerd over de Chinese keuken. Dat deze al een aantal jaren in de kwalitatieve lift zat was tot voor kort minder bekend, maar het WK voor Chinese Gastronomie heeft menig Nederlander kunnen laten zien hoe dat Nederland in de voorhoede van de Chinese gastronomie beweegt. Nederland eindigde dit jaar op een fantastische tweede plaats, slechts 1 team in de wereld is beter. En die kwam uit China zelf.

De eervolle, maar onmogelijke uitdaging die ik als PR-directeur van het WCCC 2016 in slechts zes weken heb geklaard geeft vele nieuwe kansen waar de gezamenlijke Chinese horeca-ondernemers in Nederland nog jaren de vruchten van kunnen plukken.

Zie ook www.WCCC2016.com

 Foto: ANP/NRC door Jerry Lampen